广 告 主：大连新非凡广告有限公司
实施时间：2003年6-9月
实施范围：大连市
核心策略：“媒体会员超市”
创 新 点：合并中小广告公司，媒体优化
打造媒体会员超市
我们试图通过合并当地中小广告公司的户外媒体资产以及开发适合现代企业流通流程使用的相关类型媒体，以集约合作方式组成大连最具规模的媒体公司。
为了达到资源优化、重组的目的，我们策划了大连广告公司媒体资产合成方案。
策划背景
行业状况分析
大连的广告公司大多是媒体代理公司，并且户外媒体代理重于电视、报纸媒体代理，市场高度分散，很多户外媒体由各中小型广告公司持有，而这些公司往往只占极少的市场份额。在广告运作的过程，很少公司以专业化从业。
产业状况分析
中国广告协会统计表明:2002年全国户外广告经营额已达到998,664万元,占整体媒介投放的15%左右;2003年,户外媒体的营业额占到广告营业额的20%.从2000年到2003年,中国广告支出的年复合增长率达10.8%,其中户外媒体增长率达11.6%超过整个中国广告支出的增长率。
产品状况分析
(1)媒体产品偏少，销售形式变化也小，难以提供广告客户越来越多的广告计划选择。媒体广告代理行业的发展趋势是提高媒体产品的附加值，增加产品的商品功能含量。要避免产品变成所有广告公司都在推销的业务，代替价格战的办法是创建媒体品牌。
(2)随着国内企业品牌化战略的扩深、国际化的运作借鉴，广告投放者对于广告市场的效果表现评估也在变化。考虑哪种广告方式能在最快的时间产生最大的普及率，哪种媒体方式的CPM最低，大牌广告客户对于广告的执行标准拉升了行业标准。
策划目的
增加媒体产品利用率，平衡客户自选以及推荐购买比例。
通过具体项目重新搭建公司结构，重组工作态度。
避免价格销售，以最低成本获得目标资产最大化。
有效减免投资风险。
完成广告公司代理形式到媒体运作形式的专业转型。
市场定位
主要市场：国内大牌广告客户的连锁销售类广告以及全国活动广告、大连当地相对规模的广告客户拓展当地市场。
重要市场：大连当地发展过程中确定塑造品牌形象的广告客户。
形象市场：在中国加入WTO时到大连发展业务的国际广告客户。
延伸市场：还没有形成规模，但是已具有相当覆盖率的中小型广告客户。
识别市场：公司业务占据最大比例的行业广告客户，可以代表公司的媒体实力。
媒体开发
现有媒体优化
1.户外广告牌前提要求
(1)现有广告牌的外观、质量全面检修，制作单个质量检查表，配备销售报告，例如地段客流量调查、广告效果辐射范围调查等。
(2)开发过程中的广告牌控制面积的单一型，便于画面计划的转移。
(3)发动联置计划，首批至少50个有自有户外广告牌并且地点有选择潜力的广告公司作为合作伙伴，以规模性媒体资产开始联合销售。
2.联置计划内容
(1)公司作为媒体管理的发动公司以优惠条件向大连地区中小广告公司发出联合要求，将有合作意向的广告公司的户外媒体纳入公司媒体销售网络，统一价格、统一形象、统一质量，向广告投放者作媒体产品的集中推荐。
(2)广告牌的租用时间将由以往至少1年减为3个月，同样的广告预算由于网络化的运作可以将品牌影响延伸到数倍。
3.获利模式
(1)合作端。广告公司减少销售成本，根据模式的运作程度减少空置状况，并且省略以往的折扣等降低价格的形式。
(2)客户端。可以以每日的计算价格租用户外广告牌，广告预算可以程度压缩或者倍数使用。
(3)主要利润收入由自有广告牌的销售、合作广告公司广告牌销售的管理价差、广告客户的媒体代理费几方面构成(举例说明见模拟流程)。
说明：(1)获利模式为双向获利，但是在公司运作各阶段将有侧重。(2)试运行阶段，自有广告牌的销售、合作广告公司广告牌销售的管理价差会占据较大比例。(3)媒体网络成型阶段，广告客户的媒体代理费必须为主要收入，但是这些收入又会反向支持销售收入以及更大规模的网络管理收入。
新媒体开发
1.平面媒体
(1)销售类广告占据广告市场最大的使用量，虽然广告额比较零散，在终端市场普遍使用的是报纸分类版面、广播、宣传单，但是随着都市化程度的提高，这些媒体的局限性也日益显示。
(2)杂志类DM的市场在于有明确消费预算与消费动向的消费者。
(3)大连现有几份邮送杂志，虽然定位都是消费类，但是偏于形象广告，数量也就几万份，并且有效阅读率非常低。
(4)有市场的DM受众没有接受邮送的信息，广告投放的效果也就有偏差。
(5)公司发行《MD消费指南》。
（说明：MD指大连广告公司媒体资产合成后的专业公司，下同。）
形式：铜版彩印32开手册本，便于广告受众携带以及随时翻阅。
内容：所有促销活动、以价格为销售手段的广告等。每周发行，代表大连地区最新的生活消费信息。
效果：等效电视、报纸、广播；大牌客户销售类广告的指定媒体。
发行：商场、餐厅、酒吧、公交车、飞机、候机室、影院、报亭、连锁便利终端等所有公众场合。
数量：至少25万份，每份零售价格0.5元。
2.即时网络媒体
(1)商场。大型展示招牌、POP招贴。
由于受众都有明显购买动向，客流走向也有固定行道，事实是商场内广告牌的阅读率比户外广告牌高。
购买各大商场大楼楼层招牌、POP海报招贴、造型招牌、直式招牌、横式招牌、柜台后招牌、户外看板、停车指示牌。
商场网络的广告牌将用来提供客户纵深类的广告信息传达。
(2)超市。商场即时播报系统。
从心理学角度，人在消费行为的时候，比较容易受即时信息影响。但是大连地区在即时媒体方面几乎没有使用，拓展更多的媒体产品将成为媒体公司、广告客户的课题。
大连各大超市的播报系统都没有商业化，现行提供的功能只是指示类信息。
超市网络的播报系统将用来提供客户促销类的广告信息传达。
(3)餐厅、酒吧、网咖。大屏投影电视广告。
餐厅、酒吧、网咖等地方是广告客户最多选择的广告受众有实际消费行为的场所，但是广告普及信息却非常浅显。
世界杯前后，几乎所有的这些场合都准备了电子显示端，而在世界杯过后这些显示屏的作用只是辅助图像，对于媒体产品，这些显示屏将是低投入高回报。
非主流网络的电视投影系统将用来提供客户品牌产品类的广告信息传达。(说明：媒体产品综合的集中选择，可以使广告客户的广告预算使用更为有效，并且使广告投放的效果监控过程更为专业。)
销售策略
套装销售
1.“闪动”解决方案
(1)只适用于户外广告牌。所有广告牌根据地区、地段纵横分排成“MD广告网”。
(2)客户可以选择租用数块广告牌，分时段、分地段根据计划顺序完成广告传达。
(3)(举例说明见模拟流程A)。
2.“先锋网络”解决方案
(1)精美的小卡片户外广告牌类，同样依据“MD广告网”，但是所有广告牌同时使用，只是分地段。
(2)“MD即时广告网络”，客户可以同时购用所有媒体类型。
零售
(1)“MD广告网”以外没有动用的媒体，计划开始预留，计划试运行时测试客户的接受度。
(2)销售形式跟以前类似，但是依托全新的专业媒体工作系统，增强全程广告监控措施。
媒体招商会
(1)挑选某些种类媒体以成本价格或超低现场招标的形式销售。
(2)主要作用于较大力度推动公司媒体销售的品牌声势以及招商范围。
配合销售
(1)所有产品销售都会有滞销的种类，根据每个广告季度的销售报告，分类促销也没有效果就转入配合销售。
(2)销售方式以促销作为媒体折扣，提供广告预算小的投放。
注释：文中提到“MD”指大连广告公司媒体资产合成后的专业公司。
点评：
大连新非凡广告有限公司总经理李洪滨撰写的这篇稿件结构清晰、完整。
案例通过积极的市场运作，形成地区性的联合体，从而加强了合作体的市场竞争力以及市场的抗风险能力。
——殷国华